Особенности ценообразования на консалтинговые услуги

Особенности ценообразования на консалтинговые услуги

В тех странах, где развит бизнес и, соответственно, развитый рынок консалтинговых услуг, уровень оплаты имеет постоянный характер и даже может рекомендоваться профессиональной ассоциацией в виде верхней и нижней границ Уровень колеблется в зависимости от уровня фирмы-клиента (для мелких предприятий он ниже), от имиджа консалтинговой фирмы, от того, насколько развит данный тип услуг и т д.

Рассмотрим основные параметры ценообразования Поскольку консалтинг — услуга сугубо индивидуальная, то в основном употребляемой форма оплаты — за отработанное время: час, неделю, месяц Если работает группа консультантов, то оплата услуг старшего консультанта и мл лодших экспертов существенно различается При этой форме вознаграждения предполагается, что клиент полностью доверяет профессиональной честности консультанта Другими словами, он должен быть уверен, что в течение оплаченного ча су консультант действительно плодотворно работает на благо фирмы для получения конкретного результатату.

По повременной формы оплаты при заключении контракта следует договориться о продолжительности выполнения задания Такая форма оплаты применяется для типов задач, в которых результат больше зависит от клиента, чем от консультанта (например, в случае консультирования по проблемам управления и повышения квалификации кадров) Другой вариант — твердая сумма оплаты за завершенный проект Применяется и смешанная формрма.

Лучший для клиента и сложный для консультанта вариант — оплата в зависимости от результата Услуги оплачиваются только тогда, когда получены конкретные последствия, и размер вознаграждения зависит от их эффекты ивности (экономии, прибылибутку).

Стоимость подготовки инвестиционного проекта достигает десятков и сотен тысяч долларов Разница между ценами отечественных и зарубежных фирм — на порядок

Консультант — чужой в компании Естественная реакция на чужого — неуверенность, беспокойство Работая с консультантами-индивидуалами, многие фирмы применяют такой подход: консультант нанимается на должность а или специально для него создается подразделение В данном случае независимость такого внутреннего консультанта условная, на самом деле эта форма работы представляет собой не что иное, как почасовую оплату за осуществление проекта перенастройки внутреннего менеджмента организацииції.

Расходы и гонорар

Консультационной организацией нужно управлять как эффективной и прибыльной делом Для этого нужны здоровые деловые отношения с клиентами: обе стороны должны быть уверены, что расходы и стоимость услуг, а а также другие финансовые условия контракта справедливі.

Деятельность, направленная на получение дохода

Чтобы оценить затраты и цену услуг по консультированию, важно точно определить, за что клиент должен платить, а за что — нет Если прибыль приносят только платные услуги, тогда другие услуги и действия организации м должны финансироваться из этого доходу.

Платные услуги

Такие услуги предоставляются определенному клиенту Результаты будут предоставлены лишь тому, кто оплатил стоимость услуг Клиенты не хотят платить за работу, не выполнена непосредственно для них

Надзор, техническое руководство и аудит выполнения задания могут также оплачиваться по-разному и здесь некоторые консультанты точно информируют своих клиентов о том, в каком объеме осуществлять надзор и а аналогичную работу, и назначают за нее соответствующее вознаграждение Другие взимают с клиентов плату непосредственно за все услуги согласно условиям контракта, за исключением тех, что невозможно оплачивать пряммо.

Бесплатные услуги клиенту

Вообще в независимой консультативной практике нет бесплатных услуг клиенту; консультант может «бесплатно» работать, только если решил выполнить работу в свое свободное время и готов к скоро оченно своего дохода, или если его услуги субсидируются государством или другим агентством Услуга, одному клиенту предоставляется бесплатно, конечно оплачивается другими клиентами.

Диагностические исследования, необходимые для подготовки предложения по задачам, выполняются бесплатно некоторыми консультантами, и счет за них выставляется только тогда, когда предложение принято, а зав задания выполнено

Консультационные фирмы продают время и экспертные выводы своих специалистов, включая «ноу-хау» и техническую помощь фирмы своим сотрудникам Такие услуги очень трудоемки и требуют относительно неве елико капиталовложений Главный актив компании — ее специалисты Стоимость специалистов очень высокая, поэтому основными проблемами консультационных фирм является оптимальное распределение и использование рабочего времени перс Онал и капиталовложения, предназначенные для дальнейшего развития Возможности экономии за счет увеличения масштаба производства и повышения производительности ограничены, поэтому рост дохода и прибыли пра тического невозможно без набора новых людиюдей.

С другой стороны, изменить продукцию, т.е. ввести новые виды услуг, гораздо проще в области консультирования, чем в капиталоемком бизнесе Многие консалтинговых фирм сумели использовать это преимущество адаптируя портфель своих услуг к новым потребностям клиентев.

Консультационная фирма может существовать и расти, когда привлекает и сохраняет клиентов, вызывает интерес клиентов путем поставки им полезных технических услуг, что делает маркетинг услуг по консультированию исключительно профессиональным и позволяет консалтинговым организациям не только усилить свой имидж в глазах клиента, но и расширить и увеличить собственную техническую компетентность.

Внедрение комплексных систем — одна из крупнейших инвестиций, которые предприятие когда-либо делало в информационные технологии Ведущие консалтинговые фирмы, как правило, требуют за свои услуги оплат ту, что в десять раз больше стоимости программного обеспечения Итак, покупая на $ 10 млн программное обеспечение от SAP или другого поставщика, можно ожидать, что общие затраты на его внедрение составят примерно $ 100 мллн.

Ценообразование консалтинговых услуг

Познакомившись с этой главой, вы получите информацию о принципах и методах формирования стоимости консалтинговых услуг. Вы узнаете, почему стоит избегать «круглых» цифр при назначении цены и как выбрать правильную тактику переговоров о стоимости вашей работы, почему на рынке некоторых типов консалтинговых услуг низкая ценовая эластичность и по каким причинам вам никогда нельзя демпинговать.

Какой бы известной ни была ваша компания и как бы ни нужны были клиенту ваши услуги, если вы установите на них неверную цену, вы потеряете заказ. Если вы назовете слишком большую цифру, которая, по мнению клиента, будет превышать полученные им выгоды и выходить за рамки его бюджета, вы не получите контракт. Если же у клиента сложится впечатление, что заявленный вами гонорар слишком низок, а потому говорит об отсутствии у вас достаточных знаний и профессионализма, то контракт также не будет получен.

Вам необходимо всегда помнить, что адекватность той или иной цены определяется не вами, а вашим клиентом. Вы также должны четко понимать то, что продаете не активы, которые в случае неудачи могут быть перепроданы, а нечто неосязаемое: свои знания и опыт, которые выражаются в обещании решить проблему клиента. Этот факт имеет и еще одно важное следствие: никогда не начинайте работу без получения предварительной оплаты, т.к. вы продаете невосполнимый ресурс, а именно — свое время.

Необходимо особенно тщательно подходить к ценообразованию еще и потому, что ни одна консалтинговая компания не может вести неограниченное количество проектов одновременно. Если вы беретесь за проект, то это значит, что, пока вы не доведете его до конца, вы не сможете взять новый. Поэтому первоочередной задачей маркетологов консалтинговых компании является поддержание оптимально высоких цен. Как показывает анализ, повышение цены оказывает большее влияние на прибыльность компании, чем рост объемов реализации или рост доли рынка 1 .

Для установления оптимальных цен необходимо отказаться от традиционного затратного подхода, при котором к себестоимости прибавляются накладные издержки и норма прибыли, после чего устанавливается окончательная цена. Правильный подход предусматривает сбор и анализ информации о природе взаимосвязей цены и спроса, цен конкурентов и динамики издержек в долгосрочном периоде. Проще говоря, сфокусируйтесь не на своих издержках, а на ценности и выгодах, получаемых клиентом.

Никогда не спешите называть стоимость проекта при первой встрече. Для назначения оптимальной цены вам необходимо более подробно ознакомиться с вашим клиентом, с проблемами, которые предстоит решить, со сроками, которые потребуются для выполнения работы. Вам необходимо соотнести время, которое будет затрачено на проект, с текущей загрузкой ваших консультантов. Только после внимательного ознакомления со всеми фактами предлагайте окончательную цену, оставляя себе возможность для отступления, т.к. практически всегда в процессе переговоров клиенты торгуются, и это нормально. Однако ни при каких обстоятельствах вы не должны снижать цену более чем на 40% от первоначальной. При этом любое изменение цены должно быть обосновано, например: ваша работа будет стоить на 10% меньше, но при этом сотрудники клиента будут участвовать в сборе информации по вашему заданию.

Если ваш вид консалтинга допускает разбиение услуги на отдельные части с получением промежуточных результатов, вы можете воспользоваться этим при торговле. Если вы видите, что клиент не готов платить полную цену за весь комплекс услуг, разделите свою работу и гонорар на этапы, оставив клиенту возможность «выхода» из проекта после завершения каждого из этапов. Выполнив часть работ и зарекомендовав себя с положительной стороны, вы сможете получить заказы и на оставшиеся услуги.

Избегайте «круглых» цифр при назначении цены. Встречая такие цифры, клиент всегда подозревает, что округление произошло не в его пользу. Наша практика показывает: чем менее «круглая» цена, тем с большим доверием клиент к ней относится.

В силу специфики природы консалтинговых услуг ценовая эластичность на рынке низкая. Это происходит по ряду причин.

  • Покупатели не обладают всей полнотой информации об услугах и ценах. Клиентам достаточно трудно провести сравнительный анализ рынка консалтинговых услуг. В отличие от стандартных методов, принятых на товарных рынках, здесь невозможно производить контрольные закупки, анализировать образцы и т.д.
  • Высока стоимость переключения на другого консультанта. Клиенту, уже однажды заплатившему за то, чтобы консультант познакомился с его бизнесом, а также предоставившему ему конфиденциальные документы, трудно менять его на других консультантов.
  • Очень велик риск покупки некачественной услуги. Это связано с неразвитостью рынка и спецификой услуг.
  • Целевой сегмент потребителей считает, что марка характеризуется высокой добавленной стоимостью, что выгодно отличает ее от товаров-конкурентов.

Ценовая эластичность внутри сегмента обычно значительно выше, чем между различными сегментами. Это значит, что конкуренция между PwC и KPMG может быть ценовой, а между KPMG и средней российской аудиторской компаний — не может. В случае, если PwC снизит цены на услуги, то она скорее привлечет клиентов из среднего сегмента, нежели получит клиентов KPMG. И наоборот, если BKG Profit Technology поднимет цену на услуги до уровня BCG, то она не получит клиентов из высшего сегмента, а, скорее, потеряет своих. Можно привлечь потребителей из низкого сегмента к приобретению более качественных услуг путем снижения цен, а не наоборот.

Для обоснования стоимости работ некоторые консалтинговые фирмы применяют искусственно сконструированные коэффициенты, связывающие расходы на консалтинг и прибыль, полученную клиентом от их работы.

Индекс успешности проектов. При переговорах о стоимости работы вы можете использовать «индекс успешности проектов». Этот искусственно рассчитываемый вами индекс равен отношению величины ежегодного роста акций ваших компаний-клиентов к индексу роста фондового рынка. Например, если индекс РТС вырос с начала года на 25%, а сводный индекс акций компаний — ваших клиентов — на 50%, то «индекс успешности» равен двум. Этот показатель указывает на то, что вы работаете только с первоклассными компаниями и ваша работа приносит ощутимую пользу. В случае, если акции ваших клиентов не котируются на фондовом рынке, можно использовать данные о росте объема производства по отношению к росту ВВП. Ниже приведен пример использования Bain&Company такого индекса (см. рис. 16) 1 .

Никогда не пытайтесь демпинговать. В этом случае вы потеряете лицо в профессиональном сообществе, получите брэнд «дешевого консультанта» и навсегда останетесь с низкими ценами. Снижение цен не принесет вам новых клиентов, а переместит вас в более дешевый сегмент. Кроме того, низкие цены могут отпугнуть серьезных клиентов, т.к. цена зачастую является подсказкой, говорящей о качестве услуги. Вам ни в коем случае нельзя делать никаких скидок. Клиенты могут воспринять это как следствие ухудшения качества услуги.

Формы установления цен на услуги

Вопрос о формах установления гонораров за консалтинговые услуги рассматривается во множестве исследований, поэтому мы лишь вкратце остановимся на описании основных подходов. В мировой практике приняты четыре основные формы установления цены на консалтинговые услуги:

Почасовая оплата. При почасовой оплате сразу же оговаривается стоимость человеко-часа консультантов различной квалификации и приблизительный объем работ. Многим клиентам психологически трудно платить по $50-100 за час работы специалиста, поэтому чаще всего почасовой гонорар применяется, когда работа над проектом занимает несколько недель. Обычно клиенты не соглашаются на такую форму оплаты при более длительном проекте, предпочитая устанавливать фиксированную оплату. Более того, клиентам трудно проконтролировать, сколько часов вы реально потратили на проект, что практически всегда создает напряженность.

    Кстати. Никогда не пытайтесь взять деньги с клиентов за работу, во время которой вы, знакомясь с проблемами предприятия, пытаетесь продать свои услуги. Это прямой путь к потере заказа.

Фиксированная оплата за проект.

В практике консалтинга все чаще используется именно этот способ установления стоимости работ, при котором стоимость проекта оговаривается сразу же. Многие крупные компании, традиционно использовавшие почасовую оплату, переходят на фиксированную форму оплаты. Это помогает и клиентам, и консультантам контролировать свои бюджеты. Однако такая форма оплаты неприемлема в случае, если результаты проекта больше зависят от клиента, чем от конкурента, например в случае с реструктуризацией предприятия.

Оплата как процент от результата. Иногда клиенты предлагают консультантам форму оплаты, зависящую от результата реализации проекта, например как процент от полученной прибыли. Теоретически такая форма оплаты является идеальной, однако, авторы считают, что в большинстве случаев такая форма оплаты должна отклоняться консультантами по следующим причинам:

  • вам платят за совет, но ответственность за его реализацию полностью лежит на клиенте, а не на консультанте;
  • для того чтобы определить, получил клиент прибыль или убыток, вам необходим независимый арбитр, например аудитор. Найм независимого аудитора потребует и времени, и денег. В современных российских условиях, с двойным учетом, установить, получил ли клиент прибыль или убыток, вообще невозможно;
  • зачастую советы консультантов позволяют избежать ошибок и предотвратить неверные действия. В таком случае консультант не приносит прибыли, но помогает избежать убытков, что не менее важно. Однако при этом почти невозможно количественно оценить вклад консультанта;
  • эффект от работы консультанта может быть получен только через некоторое время, в течение которого его работа остается неоплаченной;
  • перед началом проекта практически невозможно достаточно точно количественно оценить величину будущей прибыли или другой выгоды клиента.

Комбинированная форма оплаты.

В российских условиях зачастую используется комбинированная форма оплаты, когда, например, консультант получает гарантированную базовую оплату и премию за результат.

Несмотря на то что крупные компании при оплате своих услуг всегда придерживались политики «только наличные», рынок меняется и диктует свои правила. В разгар технологического бума конца 90-х годов McKinsey запустила программу «услуги в обмен на акции», в рамках которой принимала в счет оплаты своей работы акции клиентов из высокотехнологичных отраслей. Тем самым компания нарушила один из основных принципов консалтинга — независимость от клиента, т. е. правило объективности. Довольно скоро эта программа была свернута. Можно сказать, что компания A.D. Little разорилась в 2001 году после неудачного инвестирования в акции технологических компаний — своих клиентов. Ссылки

1 Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб.: Питер, 2001, стр. 341.

Особенности ценообразования в сфере консалтинговых услуг

Консультации юриста и юридическое сопровождение хозяйственной деятельности организации становятся неотъемлемой частью грамотного ведения бизнеса. Рынок юридических фирм, предлагающих широкий спектр юридических и иных консалтинговых услуг в секторе b-2-b, с каждым годом развивается все более быстрыми темпами. Предлагаются пакеты так называемых стандартных услуг в рамках сопровождения создания бизнеса, его структурных подразделений, изменения в учредительных документах, ликвидации юридических лиц и др. Получает широкое распространение юридическое консультирование (юридический консалтинг) по вопросам инвестирования, банкротства; сопровождение покупки крупного недвижимого имущества, земли; сопровождение сделок слияния / поглощения, покупки и продажи действующего бизнеса и другие консалтинговые услуги, такие как аудит, бухгалтерское сопровождение, оценка.

В рамках предоставляемого спектра услуг консультанты предлагают проекты комплексного консалтингового сопровождения сделок, абонентского обслуживания организаций. С развитием различных направлений и технологий оказания комплексных услуг появляется необходимость корректного формирования обоснованной стоимости таких проектов. Консультанты сталкиваются с проблемой недооценки оказываемых услуг со стороны потребителя. Консалтинговая услуга является интеллектуальным продуктом, имеющим конкретную стоимость, которая определяется издержками интеллектуального труда и предельной полезностью. Потребитель услуги (впрочем, в некоторых случаях и сам консультант) не всегда может определить предельную полезность услуги: заказчик не уверен в целесообразности покупки услуги за установленную цену, консультант — в стоимости предоставляемой услуги и в том, что все возможные риски просчитаны.

Основной проблемой для консультантов при формировании сметы (расчете стоимости проекта) может быть установление индивидуальной цены за проект, т. к. специфика юридических проектов такова, что далеко не в каждом случае можно назвать конечную стоимость продукта (услуги) обоснованно. Это, конечно, может вызвать отказ заказчика от проекта, т. к., оценивая собственный интеллектуальный труд, консультант может завышать либо занижать цену для получения заказа.

Корректное установление цены в сфере консалтинга является очень важным условием успешности бизнеса консультанта. Иными словами, если рассчитать стоимость проекта неверно, можно потерять заказчика. Причем данное утверждение справедливо при установлении как заниженной (демпинговой), так и заведомо завышенной с точки зрения клиента цены. Ценовая политика консультанта тесно взаимосвязана с уровнем качества оказываемых услуг, особенностями товарного знака (бренда) консультанта, а также другими качественными показателями его деятельности. Для удовлетворения потребностей заказчика нужно не только соответствовать установленной цене, необходимо превзойти ожидания заказчика, добившись не просто удовлетворенности клиента оказанной услугой, а его благодарности за то, что качество приобретенного продукта выше ожидаемого по всем параметрам.

При условии понимания заказчиком предельной полезности услуги, т. е. определенной совокупности качественных свойств, цена будет являться одним из основных инструментов повышения доходности. Консультантам рекомендуется разработать систему целей, предполагающих увеличение доходности бизнеса до определенного уровня, и методику ценообразования по проектам, поскольку одним из важнейших показателей для компании является цена, основная функция которой состоит в обеспечении выручки от продажи услуг (товаров).

Существует несколько форм ценообразования на консалтинговые услуги:

2)фиксированная оплата за проект (за юридический продукт);

3)оплата как процент от результата;

4)комбинированная форма оплаты.

Фиксированная оплата за проект устанавливается для типовых услуг либо услуг, технология предоставления которых отработана до мелочей. Формирование цены на основе почасовой или комбинированной оплаты за проект является сложной процедурой: необходимо определить затраты времени на проект; риски, связанные с его выполнением; уровень сложности. При этом процесс формирования цены должен быть строго регламентирован и прозрачен для заказчика, смета подробна. Ценообразование должно осуществляться с помощью определенных понятных инструментов. Консалтинговой компании необходимо разработать гибкую и ясную схему формирования конечной стоимости проекта, на основе которой могут базироваться (и быстро корректироваться с учетом изменяющихся рыночных условий) система ценообразования консультанта, его ценовая политика и рыночное позиционирование, конкурентные преимущества.

Для расчета стоимости услуг определяется целевая аудитория, на которую ориентируется консультант, и, как следствие, показатель качественных характеристик оказываемых услуг для установления определенного уровня стоимости проекта. Последняя должна базироваться на неких качественных (количественных либо иных) показателях.

Важной составляющей успешного бизнеса консультанта является ценовая политика как инструмент конкурентной борьбы и повышения доходности.

ЦЕЛИ И ФАКТОРЫ ЦЕНОВОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Прежде чем формировать ценовую политику, консультант должен поставить стратегическую цель, отражающую запланированную долю выручки за период и определенный уровень развития качественных характеристик предлагаемых услуг, для повышения конкурентоспособности.

Для выбора модели ценового позиционирования консультанту нужно проанализировать следующие факторы:

■ занимаемый рыночный сегмент;

■вид конкуренции и методы конкурентной борьбы на рынке;

■рыночную нишу (позиционирование);

■уровень качества услуги;

■ценовую эластичность спроса в рыночном сегменте.

Определив факторы ценового позиционирования, консультант разрабатывает ценовую политику и адаптирует ее к условиям рынка в соответствии с поставленными целями.

Рыночные сегменты

Для построения стратегии ценообразования можно классифицировать участников рынка в соответствии со следующими ключевыми характеристиками:

■качество предоставляемых услуг;

■соблюдение этики ведения бизнеса;

■спектр предоставляемых услуг;

На основе этих параметров можно условно выделить четыре основные группы консультантов на рынке.

1. VIP-группа. В нее входят лидеры рынка. Группа характеризуется преимущественно неценовой конкуренцией, спрос на услуги относительно неэластичен (Ed 2), проникновение в сегмент не осложнено. Основными критериями конкурентной борьбы являются стоимость и качество услуг внутри группы. Конкуренция «сверху» (со «средней» группой) по большей части ценовая.

На основе представленной модели можно выделить внешнюю конкуренцию (между группами консультантов) и внутреннюю (в самих группах). Внешняя конкуренция может быть ценовой и неценовой. Отдельно стоит выделить смешанную конкуренцию как самую распространенную. Подробнее данные виды конкуренции будут рассмотрены ниже.

Консалтинговые услуги характеризуются в большей степени неэластичным спросом по цене, а значит, основным критерием, влияющим на цену, является качество услуг и непосредственно сам консультант (бренд) как гарант качества.

Рассмотрим построение стратегической карты для ценового позиционирования в системе «стоимость-качество». На рис. 1. представлены позиции разных групп консультантов на рынке консалтинговых услуг (числам соответствуют порядковые номера четырех групп консультантов). Существуют также промежуточные позиции (на видимой части прямой C), которые характерны для перепозиционирования.

Предположим, консультант планирует перейти в верхнюю группу, совершенствуя определенные ключевые характеристики. Промежуточной позиции, например позиции (p) на рис. 1, свойственно направление движения (вектор), определяющее позицию, которую в дальнейшем займет консультант на прямой С. Отрезок от группы 3 до группы 2 — это путь компании из одной группы в другую. Последний характеризуется временем, которое консультант потратит на перепозиционирование, т. к. эффект от изменения качественных характеристик либо ценовой политики будет заметен по истечении определенного промежутка времени. Скорость реакции рынка на изменения зависит прежде всего от группы, в которой позиционировался консультант, и от его доли рынка в группе. Таким образом, если рыночная доля консультанта ничтожно мала (предполагается, что он занимает позицию в группе 4 либо 3), то реакция рынка будет очень медленной, и наоборот.

Виды конкуренции и методы конкурентной борьбы

Выделяются следующие виды конкуренции.

1)Ценовая конкуренция. Характеризуется в первую очередь ценовыми методами конкурентной борьбы за рынок, т. е. установлением оптимальной цены за проект в сравнении с ценами конкурентов, предложением удобных схем оплаты, ценовыми методами стимулирования сбыта (скидки, купоны и т. д.).

2)Неценовая конкуренция. Определяется в первую очередь неценовыми методами конкурентной борьбы, т. е. качеством услуги, престижем консультанта и пр.

3)Смешанная конкуренция. Представляет собой совокупность двух предыдущих видов конкуренции (является наиболее распространенной).

Рассмотрим модели внешней и внутренней конкуренции на рынке среди консультантов. Модель внешней конкуренции представлена на рис. 2, модель внутренней — в табл. 1.

После определения группы, в которую входит консультант, и особенностей конкурентной борьбы вырабатывается концепция позиционирования, которая рассматривается как занимаемая позиция на прямой С (см. рис. 1).

Определение рыночной ниши (позиционирование)

На рис. 1 представлены четыре группы консультантов, удовлетворяющие требованиям четырех рынков. На каждом рынке существуют соответствующие целевые группы потребителей, которые характеризуются определенными потребностями, выражаемыми в требованиях к услугам консультантов, т. е. четыре рыночных сегмента удовлетворяют различные потребности заказчиков.

Всех потребителей консультационных услуг также можно разделить на четыре группы, соответствующие группам консультантов (табл. 2). Каждая из этих потребительских групп характеризуется определенным объемом спроса в денежном выражении и определенными требованиями к качеству оказываемых услуг. Чем выше группа, в которой позиционируется консультант, тем выше объем спроса в денежном выражении на одного консультанта и тем выше требования рынка к качеству услуг. Позиционирование консалтинговой компании в той или иной группе определяется целевой аудиторией, на которую ориентирован консультант.

Определение цены и построение ценовой политики тесно связаны с категорией потребителей услуги и их требованиями к качеству обслуживания.

Уровень качества услуги

Уровень качества консалтинговых услуг тесно связан с позиционированием консультанта на рынке и, как следствие, с его ценовой категорией. Уровень качества определяется развитием качественных характеристик услуги или определенным показателем.

Совокупный показатель уровня качества услуг (Спу) отражает факторы качества консалтинговых услуг, прямо либо косвенно влияющие на их стоимость. Среди таких факторов мы выделяем следующие.

1)Квалификационные факторы. Под квалификацией понимается уровень опыта и знаний, т. е. профессионализм консультанта. Это самый важный фактор качества консалтинговых услуг. Он определяет, в какую группу входит консультант и его позицию внутри группы. Клиент готов оплачивать качественную профессиональную услугу. Чем компетентнее сотрудник, тем выше стоимость его работы (причем не только для консультанта, но и зачастую для клиента, что может быть обусловлено более высокой тарифной ставкой, по которой оплачивается труд сотрудника). Данный аспект должен учитываться прежде всего при формировании цен на услуги, оказываемые специалистом. Так, если стоимость работы определенного консультанта высока для компании, она должна быть высока и для клиента, пользующегося его услугами. В противном случае консалтинговая компания не сможет обеспечить себе достаточную доходность, т. к. трудовой потенциал сотрудника не будет задействован полностью.

2)Гарантии качества. В данном случае имеется в виду наличие у консультанта юридических гарантий качества выполненной работы и определение объема ответственности при некачественном оказании консалтинговой услуги. Формы предоставления гарантий могут быть различными, например: наличие у консультанта полиса страхования ответственности перед третьими лицами, проведение письменных консультаций с печатью консультанта, возможность заключения дополнительных соглашений с клиентами на предмет несения материальной ответственности в случае наступления какого-либо неблагоприятного события.

Также гарантом качества является бренд консультанта. Он может повышать совокупную стоимость услуг фирмы в виде наценки за бренд, т. е. существует зависимость цены от так называемой стоимости бренда, его узнаваемости, наличия у компании известных клиентов. Стоимость бренда влияет на общую стоимость продуктов и услуг. Консалтинговый бизнес не исключение. Совершенно необязательно прибегать к помощи сторонней организации, чтобы оценить стоимость торговой марки и определить величину наценки. Стоимость бренда как совокупности отношения потребителей к товарному знаку можно рассчитать на основе таких критериев, как доля рынка в сегменте в денежном выражении, количество упоминаний о торговой марке в СМИ, известность клиентов.

3) Факторы материальности услуги (модель SERVQUAL). Под материальностью в данном случае понимается восприятие помещений, оборудования, внешнего вида персонала и других физических параметров услуги. Данные факторы служат для создания благоприятного представления об услуге у клиента. К ним можно отнести:

■офисную планировку (комфортность офиса консультанта);

■наличие качественных иллюстрированных полиграфических материалов для клиента;

■презентабельную удобную «упаковку» оказываемой услуги (консультации) либо документооборота между консультантом и клиентом;

■фирменный стиль консультанта.

4)Отзывчивость (модель SERVQUAL). Определяется грамотной организацией системы взаимодействия с клиентом, наличием письменных отчетов о проделанной работе и механизмов учета рабочего времени, созданием и поддержкой интернет-сайта, вежливостью обслуживания, стремлением лучше понять специфические потребности клиента и адаптироваться к ним. Отдельно важно отметить такую форму работы с клиентом, как проведение собраний и семинаров.

5)Наличие дополнительных (сопутствующих) услуг. Предоставление широкого спектра услуг является важным фактором для клиентов, т. к. заказчик заинтересован в сотрудничестве с одним консультантом, который может предложить широкий спектр консалтинговых услуг и уже знает особенности его текущей деятельности и ведения бизнеса.

Для определения качества предоставляемых услуг необходимо проанализировать уровень развития данных факторов в занимаемой нише рынка. Оценка качества услуг помогает определить в перспективе вектор (направление) его повышения. Оценить и повысить уровень качества по пяти основным факторам возможно следующими методами.

■Экспертный метод. Предполагает привлечение независимого эксперта (маркетингового агентства) и / или использование методик последнего.

■Метод балльной оценки. Предполагает разработку балльной системы оценки показателей качества услуги: каждому фактору присваивается определенное количество баллов, выявляются эталонные величины показателей (среднестатистическая величина i-го показателя в группе, в которую входит консультант). Сумма балов по i-му показателю сравнивается с эталонной конкурентной величиной. Разность между анализируемой и эталонной величиной и будет вектором развития уровня качества услуг.

■Интуитивный метод. Производится приблизительная субъективная оценка пяти факторов посредством изучения мнений клиентов и опыта сотрудников. Оценка уровня качества предоставляемых услуг помогает консультанту обозначить диапазон стоимости оказываемых услуг, что позволит обеспечить определенный уровень доходности и по крайней мере не снизить его при изменении цены.

Эластичность спроса в рамках ценовой категории и определение вектора позиционирования

Несмотря на теоретический тезис о том, что спрос на консалтинговые услуги неэластичен, необходимо учитывать следующую модель эластичности спроса в зависимости от позиционирования консультанта (табл. 3).

Консультанту необходимо проанализировать эффект от изменения ценовой политики в ту или иную сторону для более точного определения эластичности спроса и корректировки ценовой политики на основе самостоятельной оценки. Предлагается следующая модель оценки эластичности спроса с учетом специфики консалтингового бизнеса:

где К(эф.ц.) — коэффициент эффективности изменения рыночной стоимости услуг;

S(h) — количество проектов, выполненных по новой цене (натуральное выражение) / доходность отдела по услуге, оказанной по новой цене (денежное выражение);

S(n) — количество проектов, выполненных по предыдущей цене (натуральное выражение) / доходность отдела по услуге, оказанной по предыдущей цене (денежное выражение).

Ed(п) рассчитывается за длительный промежуток времени (не менее чем за три месяца).

Для определения вектора (направления) движения консультанта из одной группы в другую необходимо установить ценовую эластичность спроса на услуги внутри группы (занимаемой позиции).

Если К(эф.ц.) > 2, спрос на услугу неэластичен. Особенности: в основном неценовая конкуренция, снижение цены при неизменности других параметров не имеет смысла, конкурентным преимуществом является качество услуги и престижность бренда консультанта. Решение изменить стоимость услуг является верным.

Если К(эф.ц.) → 1, спрос на услугу единичной эластичности (Ed стремится к единице). Особенности: преимущественно смешанная конкуренция, конкурентными преимуществами являются соотношение «цена-качество» и наличие дифференцированных предложений (демократичная цена). Необходимо существенное повышение качества услуг, т. к. решение изменить совокупную стоимость услуг не дает желаемого эффекта.

Если К(эф.ц.) 10, y уменьшается на z%.

3.Установление цены в зависимости от категории заказчика (дискриминационная ценовая стратегия). Применяется принцип ценовой дискриминации в зависимости от юридического статуса (физическое либо юридическое лицо) либо иных характеристик заказчика. Например, в зависимости от гражданства, т. е. устанавливаются расценки для физических лиц РФ и СНГ и расценки для иностранных физических лиц.

4.Объединение нескольких услуг в пакет и установление на пакет более низкой, чем стоимость двух продуктов в отдельности, цены (пакетные предложения). Объединение услуг является довольно эффективным инструментом ценообразования.

Пакетное предложение (пакет) — это комплексная услуга, основой которой является предложение строго регламентированного набора услуг из общей номенклатуры, представляющая собой некий интеллектуальный продукт с фиксированной стоимостью. Примером пакетного предложения могут служить комплексные услуги «юридическая экспертиза бизнеса», «абонентское юридическое обслуживание», включающие совокупность смежных (сопутствующих) услуг.

5.Смешанное ценовое дифференцирование. Представляет собой совокупность различных видов ЦД. Консультант сам определяет наличие дифференцированных предложений в зависимости от целей и ценовой политики компании.

Ценовые стратегии

Выбор ценовой стратегии зависит от целей, которые ставит перед собой консультант, и его рыночного позиционирования. В сфере консалтинга могут применяться следующие основные ценовые стратегии.

1.Демпинговая ценовая стратегия. Консультант устанавливает цены ниже эталонных в своем сегменте. Такая стратегия направлена на получение доходов посредством привлечения большого количества клиентов низкой ценой.

Использование данной стратегии оправдывает себя в трех случаях. Во-первых, при выходе на рынок, т. е. при отсутствии стоимости бренда как таковой. Во-вторых, если консультант не может экономически обосновать более высокую цену. В-третьих, когда основными клиентами консультанта являются физические лица.

2.Стратегия среднерыночной цены. Устанавливается цена на услугу, равная эталонной цене сегмента. Стратегия эффективна для «закрепления» определенной доли рынка и поддержания конкурентоспособности в сегменте при единичной (либо стремящейся к единице) эластичности спроса, при отсутствии проработанной схемы ценообразования либо при установлении цены на «типовые» услуги.

3.Стратегия захвата рынка. Суть стратегии сводится к установлению эталонной цены в сегменте либо цены ниже эталонной при более высоком качестве услуг. Текущая стоимость

сохраняется на протяжении длительного срока. Стратегия особенно эффективна при неравенстве Ed > 2 (т. е. при эластичном спросе либо спросе единичной эластичности) для «средней» группы и «претендентов».

4.Стратегия эквивалентных цен. Стратегия предполагает установление цен пропорционально уровню развития ФКУ. Цены могут быть ниже либо выше эталонных (могут быть равны эталонным) в сегменте. Использование данной стратегии способствует постепенному перепозиционированию в другой ценовой сегмент.

5.Стратегия «снятия сливок». В экономической теории данная ценовая стратегия определяется как стратегия для товаров-новинок, которые выводятся на рынок по относительно высоким ценам. Она ориентирована на потребителей, придающих большое значение новым продуктам и готовых покупать их даже по высокой цене.

В сфере консалтинга стратегия «снятия сливок» имеет другое значение. На услугу устанавливается высокая цена, обоснованная уровнем развития ФКУ. При использовании стратегии взимается плата за качество либо за риски. Вариантом стратегии может быть установление наценки за новизну и / или за отсутствие приемлемых предложений в сегменте со стороны конкурентов.

Ценовой контроль

Разработка и применение ценовой стратегии не гарантируют ее безупречной реализации, т. е., используя некорректную ценовую стратегию, назначив некорректную цену за продукт (услугу), консультант рискует потерять платежеспособный спрос и, как следствие, снизить (вплоть до нулевого уровня) доходность бизнеса. Компании должны не только постоянно управлять цепочкой создания потребительской ценности внутри своей организации, но и учитывать восприятие этой ценности со стороны потребителей. Другими словами, высокая потребительская ценность, созданная компанией, должна быть признана ее клиентами. Это возможно при оптимальном сочетании качественных характеристик услуги и выгод от проекта. К сожалению, очень часто потребительская ценность создается для тех, кто ее не признает.

Выработав ценовую стратегию, консультант позиционирует себя в определенной ценовой нише, далее последует реакция рынка. Анализируя реакцию рынка и ФКУ, консультант реагирует на нее и в соответствии с ней оптимизирует свою ценовую политику.

Главное, что хочется отметить, — любой продукт в условиях рынка имеет свою конкретную рыночную цену. Если она не определена, то один из двух контрагентов переплачивает за продукт. Причем когда за продукт переплачивает продавец, он работает себе в убыток.

Специалистам по маркетингу консалтинговых фирм, управляющим партнерам и директорам следует анализировать основные элементы маркетинга, в число которых входят товар (услуга), цена, продвижение, место продажи. Это так называемые 4P — четыре компонента комплекса маркетинга: product, price, promotion, place. Цена является одним из основных компонентов маркетингового комплекса, а также действенным инструментом конкурентной борьбы на рынке и создания успешного бизнеса.

Рассадин А. Е. — менеджер по развитию Консалтинговой группы BeIQ. Ранее работал в ООО «Юридическое бюро «Правовая основа бизнеса». Сфера научных интересов: услуги b-2-b; разработка, организация и внедрение маркетинговых программ (г. Москва)